plan de marketing digital 2

5) ESTRATEGIAS BÁSICAS

El Análisis DAFO sirve de base para diseñar la estrategia idónea que nos permita alcanzar los objetivos establecidos.

Hay varios tipos generales de estrategias:

  • Ofensiva: impulsa las fortalezas para aprovechar las oportunidades que hemos identificado.
  • Defensiva: minimiza las debilidades y/o refuerza las fortalezas para consolidar la posición de la empresa.
  • Reorientación: soluciona debilidades mediante la explotación de las oportunidades detectadas.
  • Supervivencia: pone remedio a los problemas que causan las debilidades, sin expandir el negocio ni apostar por novedades.

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Más concretamente, las estrategias básicas del Marketing tradicional son:

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5.1. Estrategias de posicionamiento

Persiguen poner el foco en una serie de cualidades de la empresa o producto para que el público las asocie automáticamente con ella. Una empresa o marca se convierten en “top of mind” cuando son la primera opción que aparece en la mente del consumidor (por ejemplo, el placer de conducir con BMW).

bmw el placer de conducir

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5.2. Estrategias competitivas

Consisten en diferenciarnos a través de nuestra ventaja competitiva, entendida como aquel atributo o característica que nos hace únicos.

¿No sabes cuál es tu ventaja competitiva? Entonces piensa: ¿En qué te diferencias? ¿Por qué te van a comprar a ti?

Las tres estrategias competitivas planteadas por el ya mencionado economista Michael Porter son:

  • Liderazgo en costes: reducir los precios del producto o servicio por debajo de la competencia con el fin de obtener un mayor número de ventas. Por ejemplo, Mercadona.
  • Diferenciación: comercializar el producto o servicio otorgándole unas cualidades distintivas y que resulte único a ojos del consumidor. Por ejemplo, Apple.
  • Especialización: centrarse en atender las necesidades de un segmento específico para ser más eficiente y definir mejor el producto o servicio. Por ejemplo, Arena con las gafas de bucear.

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5.3. Estrategias de crecimiento

La Matriz de Ansoff es una de las principales herramientas de estrategia empresarial que muestra diversas combinaciones mercado/producto.

matriz de ansoff

Las cuatro posibles estrategias son:

  • Penetración: consiste en atraer nuevos consumidores dentro del propio mercado. Es la estrategia más segura. Por ejemplo, atraer potenciales clientes a través de nuestra página web y las redes sociales.
  • Desarrollo del mercado: abrirse a nuevos mercados con los productos existentes. Por ejemplo, una estrategia de internacionalización a otro país.
  • Desarrollo de productos: creación de nuevos productos o servicios para el mercado actual. Por ejemplo, ofrecer un nuevo servicio de atención al cliente a través de herramientas digitales.
  • Diversificación: desarrollar nuevos productos o servicios y comercializarlos en nuevos mercados. Es la estrategia más innovadora pero entraña mayor riesgo. Por ejemplo, fusionarse con un proveedor y ofrecer un nuevo servicio en otra ciudad.

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5.4. Estrategias de segmentación

Se basan en diseñar estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de los segmentos identificados como rentables.

A día de hoy, podemos explotar segmentos muy pequeños gracias a las inmensas posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías. En este sentido, el término “Long Tail” acuñado por Chris Anderson hace referencia a nuevos modelos de negocio que permiten explotar nichos de mercado con baja demanda gracias a la irrupción de Internet.

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6) MIX DE MARKETING

El Marketing tradicionalmente se ha basado en la elaboración de una estrategia que gire en torno a cuatro conceptos básicos, también conocidos comúnmente como “las 4 P’s”

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6.1. Producto

Es el bien que se ofrece en el mercado dirigido a satisfacer una necesidad. Constituye el elemento más relevante y eje en torno al cual se diseñarán el resto de variables. Hay que desarrollarlo ofreciendo una propuesta de valor para el cliente.

Por otro lado, si lo que ofrecemos son servicios, estos tienen unas características diferentes:

  • Bienes intangibles.
  • No se pueden almacenar.
  • El control de calidad es al final.
  • Son ofrecidos por personas.

Algunos de los factores a tener en cuenta son:

  • El trato y la calidad del servicio son los aspectos más valorados por los clientes.
  • La calidad no se puede percibir antes de la compra, por lo que transmitir confianza es de suma importancia.
  • Todas las personas que integran la empresa son parte del servicio.

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6.2. Precio

Es el valor de intercambio del producto. Se compone de dos factores:

  • Coste del producto o servicio.
  • Precio que los consumidores están dispuestos a pagar en el mercado.

Los factores que intervienen en la fijación del precio son:

  • Objetivos de la empresa.
  • Objetivos concretos del producto o servicio.
  • Costes de producción.
  • Elasticidad de la demanda.
  • Valor percibido por los clientes.
  • Competencia.
  • Distribuidores y/o intermediarios.
  • Ciclo de vida del producto dentro del mercado.

Hay que tener en cuenta que el precio que determinemos nos posicionará en el mercado respecto a la competencia, y transmitirá a los clientes una imagen de baja, media o alta calidad.

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6.3. Distribución (Place)

Es el canal a través de cual el fabricante hace llegar el producto al consumidor final. El factor clave reside en la cesión del derecho o propiedad sobre los productos y no sobre su traslado físico. En este sentido, no hay canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos.

En el caso particular de los servicios, el canal de distribución es directo ya que no tiene intermediarios y el productor o fabricante desempeña casi todas las funciones. Como ventaja, permite tener un mayor control sobre la gestión de la marca además de un contacto directo con los clientes. Por el contrario, no deja crecer de forma tan rápida como un canal indirecto o multicanal.

Hoy en día, hay que aprovechar las herramientas digitales para reforzar nuestro proceso de ventas:

  • Gestionar nuestra reputación online y comunicaciones a través de las redes sociales.
  • Fidelizar y mejorar la relación con los clientes gracias al uso de programas CRM (Customer Relationship Management).
  • Analizar el comportamiento de la competencia en Internet.
  • Crear una comunidad online a nuestro alrededor.

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6.4. Promoción

Hace referencia a la difusión de los productos o servicios de manera que genere una respuesta positiva por parte del público objetivo.

Las disciplinas de comunicación que permiten lograr este fin son:

  • Publicidad: cualquier forma pagada de promoción no personal. Suele hacer uso de los medios de comunicación masivos (televisión, radio, prensa, etc.) para persuadir al consumidor e incitarle a la compra.
  • Venta personal: presentación personal que realiza algún empleado o comercial de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar las relaciones con los clientes.
  • Relaciones públicas: consiste en fomentar las relaciones con los diversos públicos mediante una buena imagen de marca, boletines de prensa y eventos, entre otros.
  • Promoción de ventas: son incentivos a corto plazo que fomentan la compra. Por ejemplo, bonificaciones, descuentos, demostraciones, etc.

En la actualidad, han ido cobrando más y más relevancia las siguientes técnicas:

  • Estrategias de contenidos: crear contenidos relevantes y de calidad para darnos a conocer en Internet y fidelizar a los usuarios.
  • Redes sociales: generar una comunidad de seguidores e interactuar con ellos.
  • Publicidad online: utilizar nuevos formatos publicitarios que ofrece Internet como Google Adwords, Facebook Ads, etc.
  • Email Marketing: fidelizar a los clientes a través del contacto directo y personalizado del correo electrónico. Es una de las técnicas más efectivas.

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7) MIX DIGITAL

Los 4 objetivos que conforman el Mix Digital son:

marketing digital

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7.1. Atraer

Atraer a los usuarios que navegan por Internet haciendo uso de las siguientes técnicas:

  • Marketing de contenidos
  • Marketing en buscadores (SEO, SEM).
  • Programas de afiliación.
  • Publicidad Display.
  • Blogging.
  • Tecnologías sociales (Facebook Ads, Twitter Ads).
  • Email Marketing.
  • Inbound Marketing.
El Inbound Marketing consiste en atraer a los potenciales clientes aportándoles valor Click To Tweet

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7.2. Convertir

Convertir a los usuarios en el sentido de que cumplan con un objetivo previamente establecido (por ejemplo, rellenar un formulario, descargarse un ebook o finalizar una venta).

  • Técnicas de usabilidad.
  • Optimización de contenidos.
  • Promociones.
  • Formas de pago.
  • Ayuda y soporte.

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7.3. Retener

Retener a los usuarios a través del contenido que creamos.

  • Email Marketing.
  • Optimización de procesos.
  • CRM y Business Intelligence.
  • Ventas cruzadas.

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7.4. Medir

Medir resultados y optimizar la estrategia.

  • Analítica web.
  • Análisis de la competencia en Internet.
  • Tests de usabilidad.
  • Encuestas online.

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Al considerar el Mix Digital como el presente y futuro del Marketing, iré desarrollando estos contenidos a lo largo de los próximos artículos.

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8) IMPLEMENTACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN

Una vez definidas las estrategias y acciones, debemos proceder a la implementación del plan y crear:

  • Presupuesto: lo más detallado posible. Debe realizarse en base a las acciones definidas para el Mix de Marketing y el Mix Digital.
  • Estudio del punto de equilibrio: ¿cuántos ingresos debemos tener para cubrir gastos?
  • Cuenta de resultados: debe reflejar todas las ventas y gastos previstos. El Margen Operativo nos mostrará la viabilidad del proyecto.
  • Calendario: que contenga todas las acciones a un año vista. Es recomendable no crear un Plan de Marketing de más de un año de duración, ya que nos impedirá hacer frente a los cambios del entorno.

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9) SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN

Se debe realizar el seguimiento de:

  • Las acciones de marketing
    • Timing y ejecución.
    • Resultados obtenidos.
    • Coste real.
  • Los objetivos: utilización de herramientas y establecimiento de KPIs (indicadores que nosotros definimos para comprobar si hemos alcanzado un objetivo).
  • La reputación online.

Es muy importante llevar a cabo un seguimiento y medición pormenorizados de todas las acciones implantadas porque si no se mide no se puede controlar ni mejorar.

 Un objetivo sin un plan es solo un deseo (Antoine de Saint-Exupéry) Click To Tweet

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Y tú, ¿ya tienes elaborado tu Plan de Marketing?

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