plan de marketing digital

¿Necesito un Plan de Marketing?

Seguramente alguna vez te has preguntado si necesitas un Plan de Marketing o directamente has desdeñado esta opción pensando que solo atañe a empresas tecnológicas o muy innovadoras. Sea cual sea tu profesión o negocio, un Plan de Marketing constituye un elemento imprescindible para alcanzar el éxito empresarial.

Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing es una parte más del Plan de Negocio, el documento que establece detalladamente la hoja de ruta a seguir por la empresa para alcanzar sus objetivos. Es muy útil tanto internamente para la planificación de las tareas, como de cara al exterior si se requiere pedir financiación.

Grosso modo, el Plan de Negocio se integra por los siguientes apartados:

  • Presentación del Proyecto (descripción, misión, visión, valores, objetivos).
  • Análisis del Mercado (entorno, público objetivo, competidores).
  • Plan de Producción y Compras (materiales, proveedores, stock)
  • Plan de Marketing (producto, precio, promoción, distribución)
  • Organización y Recursos Humanos (socios, personal).
  • Análisis jurídico-fiscal (forma jurídica, obligaciones legales y fiscales).
  • Análisis económico-financiero (plan de inversión, financiación, punto de equilibrio).

Como podréis observar más adelante, algunos elementos del Plan de Negocio y del Plan de Marketing son coincidentes.

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Entonces… ¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es el documento que permitirá a la empresa cumplir sus objetivos en este área y conseguir un flujo constante de clientes. Puede realizarse sobre la empresa en su totalidad, un producto o servicio concretos, o cualquier combinación de los anteriores.

Un buen Plan de Marketing será el mejor aliado a la hora de lograr tus objetivos profesionales Click To Tweet

Este tiene que ayudarnos a responder las siguientes preguntas:

  • ¿Por qué?
  • ¿Qué?
  • ¿A quién?
  • ¿Cómo?
  • ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Quién?
  • ¿Cómo?
  • ¿Qué tal?

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Fases del Plan de Marketing

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 1) RESUMEN EJECUTIVO 

Es un apartado breve (no suele superar las dos páginas) que sintetiza el resto del Plan y, aunque ocupa un lugar introductorio, se debe elaborar cuando han sido concluidas las demás secciones. Su finalidad radica en transmitir a cualquier persona externa que lo lea una visión general y sucinta del proyecto, así como los puntos más relevantes.

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2) DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO Y PRIMERA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Se comienza a dar forma al Plan de Marketing mediante una descripción del negocio (de una página de longitud aproximadamente) y una primera definición de objetivos, los cuales se deberán revisar al completar el Análisis DAFO.

Los objetivos constituyen un elemento central en la realización del Plan, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos, y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Estos deben ser:

  • Específicos.
  • Medibles.
  • Alcanzables.
  • Relevantes.
  • Con un tiempo límite.

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3) ANÁLISIS INTERNO

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3.1. Visión

Debe dar respuesta a dos cuestiones primordiales: ¿Qué quiero lograr? ¿Cómo me veo en el futuro?

Para ilustrar este apartado con un ejemplo, he elegido la visión del gigante tecnológico Google: “Ser el más prestigioso motor de búsqueda y el más importante del mundo, además de ser un servicio gratuito fácil de utilizar que presente resultados relevantes en una fracción de segundo”.

Oficinas Google

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3.2. Misión

Define principalmente cuál es nuestra labor en el mercado: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿A qué nos dedicamos? ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?

La diferencia entre ambas radica en que la Visión constituye la parte abstracta (¿Dónde te ves dentro de 5 años?), mientras que la Misión es la parte tangible y objetiva (¿Qué haces ahora?).

Continuando con el mismo ejemplo, la misión de Google es: “Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.”

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3.3. Valores

Son los principios éticos sobre los que se asienta la cultura de la empresa y que la definen a nivel ideológico. Los valores conforman la personalidad de la empresa por lo que no pueden convertirse en una expresión de los deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad y reflejarse a todos los niveles y estamentos.

Si no tenemos claro cuáles son nuestros valores, debemos reflexionar acerca de: ¿Cómo somos?, ¿En qué creemos?, ¿Cómo queremos ser reconocidos por los demás?

Los valores por los que Larry Page y Sergey Brin decidieron identificarse al fundar Google en 1998 son: rapidez, precisión, facilidad de uso, atención al cliente corporativo e innovación. ¿Crees que siguen vigentes a día de hoy?

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3.4. Recursos y cadena de valor

Hay que tener muy claro de qué recursos humanos, materiales e intangibles disponemos, así como el valor que aporta cada uno. Debemos detectar fortalezas y debilidades, y conocer las horas destinadas por cada recurso con el fin de optimizar y mejorar los procesos.

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3.5. Análisis de la cartera de productos o servicios

Para este apartado se suele utilizar una metodología diseñada en los años 70 por la consultora norteamericana Boston Consulting Group. Consiste en una matriz que clasifica la cartera de productos y servicios en base a dos factores: la tasa de crecimiento de mercado y la participación en el mercado. Su propósito es contribuir en la toma de decisiones estratégicas respecto a las diferentes Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

Matriz Boston Consulting Group

La interpretación de cada cuadrante es la siguiente:

  • Estrella: operan en industrias con elevadas tasas de crecimiento y altas cuotas de mercado. Se debe invertir en ellas hasta que se conviertan en vacas lecheras (generadoras de flujos de caja positivos).
  • Interrogación: se encuentran en mercados de rápido crecimiento que requieren una gran inversión, pero la cuota de mercado es reducida. Hay que analizar con detenimiento su estrategia porque pueden convertirse tanto en “estrellas” como en “perros”.
  • Vaca Lechera: tienen un crecimiento lento pero la tasa de participación en el mercado es elevada. Son las UEN más rentables y es recomendable invertir los flujos monetarios que generan en apoyar a las “estrellas”.
  • Perro: operan en mercados de crecimiento lento y con bajas cuotas de mercado. Su rentabilidad suele ser baja o incluso negativa por lo que conviene deshacerse de ellos, salvo que reporten algún valor intangible (por ejemplo, en términos de branding).

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3.6. ABC de clientes y la regla del 80-20

El famoso Principio de Pareto no solo fue aplicable al reparto de la tierra en la Italia de finales del siglo XIX, sino que cobra vigencia en la actualidad para una infinidad de fenómenos. Para el caso que nos atañe dentro del ámbito comercial, significa que el 20% de los clientes generan el 80% de los ingresos.

Como consecuencia de la afirmación anterior, debemos realizar una lista de nuestros clientes junto con la facturación que aportan, para poder así determinar el porcentaje que representa cada uno respecto a nuestros ingresos en su totalidad.

Debemos identificar:

  1. 20% de clientes que aportan el 80% de la facturación.
  2. Siguiente 30% de clientes.
  3. Resto de clientes.

La finalidad del ejercicio es determinar los esfuerzos que dedicamos a cada cliente, los beneficios que nos reporta y si nos interesa mantener o no esta situación. Como consejo, es preferible dedicar más tiempo y esfuerzo a los clientes que generan más beneficios y prescindir de los menos rentables.

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4) ANÁLISIS EXTERNO

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4.1. Análisis del Macroentorno

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4.1.1. Demografía

Consiste en una descripción de las características de una población específica en un lugar determinado: edad, tasa de natalidad, tasa de mortalidad, movimientos migratorios, razas o etnias, etc.

4.2.2. Factores socioculturales

Aquí conviene realizar un análisis de diversos aspectos tales como el nivel de desarrollo, las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad, las tradiciones y las costumbres.

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4.2.3. Condiciones económicas

Se refiere al ciclo económico actual por el que atraviesa el país (por ejemplo, periodo de recesión o de crecimiento), las políticas del gobierno, los tipos de interés, el nivel de inflación, la tasa de desempleo y el nivel medio de ingresos.

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4.2.4. Cuestiones legales

Es de vital importancia estar informado del marco jurídico que regula no solo la actividad de la empresa sino cualquiera que pueda afectarle. Por ejemplo, licencias, fiscalidad, leyes concernientes al empleo y los trabajadores, prevención de riesgos laborales, etc.

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4.2.5. Tecnología

Es el apartado más complejo ya que las nuevas tecnologías se encuentran en constante desarrollo. Hay que conocer la inversión en I+D+i, las últimas innovaciones relacionadas con nuestro sector, los hábitos de uso de Internet por parte de la población, etc.

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4.2.6. Medio ambiente

Esta categoría engloba ciertos aspectos tales como la regulación sobre el reciclaje, la preocupación por el calentamiento global, el impacto ambiental de la actividad de la empresa, etc. Algunas de estas cuestiones pueden integrarse dentro de la Responsabilidad Social Corporativa.

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4.2. Análisis del Microentorno

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4.2.1. Sector

Uno de los modelos más populares para analizar nuestro sector es el de Las 5 fuerzas de Michael Porter, el investigador norteamericano y catedrático de la Harvard Business School, que determinará nuestra posición en el sector.

cinco fuerzas de porter

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4.2.2. Competencia

A veces se nos ocurre una idea innovadora que queremos lanzar al mercado y nos asustamos al oír que tenemos competidores. Nada más lejos, la competencia no es mala, de hecho es un síntoma de que la idea ya está funcionando en el mercado.

Debido a ello, es útil analizar a nuestros competidores y su forma de actuar. Podemos conseguir datos haciendo una búsqueda en Google, a través de sus perfiles en redes sociales, en el Registro Mercantil, e incluso haciéndonos pasar por clientes potenciales.

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4.2.3. Mercado

Nos permite descubrir las necesidades actuales de los clientes para así conseguir anticiparnos a sus necesidades futuras.

fases del mercado

Debemos averiguar cuál es el tamaño de nuestro mercado y en qué fase se encuentra, así como descubrir el tamaño del mercado potencial (futuros clientes que demandan nuestros servicios pero todavía no nos han contratado).

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4.2.4. Segmentación

Una vez definido nuestro mercado, hay que dividirlo en segmentos de personas con características similares a las cuales podremos aportar más valor. Posteriormente, hay que definir estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de los segmentos establecidos.

Los segmentos deben tener un tamaño mínimo que permita obtener un rendimiento y se pueda justificar la inversión realizada en ellos. Algunas variables de segmentación son: geográficas, demográficas, psicográficas o conductuales.

A veces es preferible ser un pez grande en un estanque (segmento) pequeño.

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4.2.5. Consumidor

Hay que realizar un análisis del consumidor para cada uno de los segmentos previamente establecidos y analizar varios aspectos:

  • 5 W: What (¿Quién?), What (¿Qué?), When (¿Cuándo?), Where (¿Dónde?), Why (¿Por qué?).
  • Su rol dentro del proceso de compra: iniciador, prescriptor, decisor, comprador o usuario.
  • Cada etapa del proceso de compra, desde la detección del problema o necesidad, pasando por la búsqueda de información hasta la decisión y compra final.

También resulta muy útil crear “buyer personas”, es decir, representaciones ficticias de nuestros potenciales clientes, poniéndoles nombre, características demográficas, personalidad y toda clase de atributos que nos ayuden a entenderlos mejor. ¡Imprescindible en una buena estrategia de marketing!

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5) MATRIZ DAFO

Haber realizado un exhaustivo análisis del entorno nos va a permitir elaborar una Matriz DAFO que refleje fielmente la situación actual de la empresa en el mercado, con el fin de realizar un diagnóstico de la misma y evaluar su competitividad.

Como es obvio, la elaboración de esta matriz nos invita a una reflexión para diseñar una estrategia que permita:

  • Mantener y sacar ventaja de nuestras fortalezas.
  • Aprovechar las oportunidades que nos ofrece el entorno.
  • Subsanar nuestras debilidades para convertirlas en fortalezas.
  • Minimizar las consecuencias negativas que puedan tener las amenazas.

Finalmente, conviene llevar a cabo una revisión de los objetivos descritos al inicio del Plan para adecuarlos a esta fase.

matriz dafo

Continúa leyendo la estructura del Plan de Marketing en el siguiente artículo.

4 replies
  1. Anet
    Anet says:

    Intersante trabajo, me encantó. Muy acorde con el contexto actual en que están inmersas las organizaciones. Este sin dudas, es un blog para seguir siempre de cerquita.

    Reply
    • Elena
      Elena says:

      ¡Muchísimas gracias Anet por tu comentario! Espero que leas los próximos artículos que vaya publicando en el blog y cualquier duda que tengas sobre Estrategia Digital puedes preguntarme 🙂 Un saludo.

      Reply

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